Cuando se gestionan perfiles institucionales, no resulta extraño que puedan darse situaciones de crisis. Estas situaciones pueden darse tanto en gestiones adecuadas y eficientes, como en aquellas negligentes o llevadas a cabo por gente desconocedora del medio. Dada la pluralidad de intereses afectados por cualquier actuación pública, está claro que en algún momento los comentarios pueden contener expresiones despectivas o hirientes hacia la institución de que se trate. Es por ello que resulta importante conocer cómo actuar ante determinados casos.

Dicha importancia queda patente si analizamos el reciente bloqueo de una usuaria en la cuenta del Ayuntamiento de Tarragona en Twitter, y particularmente cómo se actuó posteriormente. Dejando de lado los aspectos legales, que ya comentamos ayer en nuestro artículo sobre el bloqueo de usuarios en cuentas institucionales, la gestión de la situación a que dio lugar es más que discutible.

Por lo tanto, algunos aspectos básicos a la hora de gestionar crisis, en particular en perfiles institucionales, serían los siguientes.

Dar respuesta sin contar antes con todos los datos posibles

En este caso puede apreciarse un error bastante recurrente, el de confundir la necesidad de interacción y de dar respuesta a los conflictos que pudieran surgir con dar preferencia a la rapidez por encima de otros factores. Esto puede provocar una serie de declaraciones que, a la vista de actuaciones posteriores, pueden quedar en evidencia por existir errores de base.

Sin entrar en la motivación concreta que ha dado el Ayuntamiento de Tarragona, lo que es innegable es que finalmente se ha dado marcha atrás al bloqueo

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Por lo tanto, pese a las numerosas declaraciones que se realizaron previamente, incluso desde el perfil de la Portavoz del Ayuntamiento, finalmente se ha detectado un error y se ha dado marcha atrás en el bloqueo.

Tratándose de una cuenta institucional, es necesario que dentro de las normas de uso se incluya el procedimiento de actuación ante una crisis como la sucedida. No basta con simplemente dar una respuesta, sino que la misma debe ser motivada, adecuada, y con conocimiento del fondo del asunto. Siendo además una Administración Pública, debe coordinarse con los responsables de la Corporación la respuesta que va a darse.

¿Cuál es la imagen que se da si se ha apoyado de manera reiterada una decisión, y posteriormente esta acaba siendo revocada porque se ha producido un error?

Ponderación de actuaciones posibles

A la hora de gestionar una situación de crisis, es necesario tanto tener en cuenta cuál es el resultado buscado como los efectos (tanto positivos como negativos) provocados por revocar la decisión o comentario de que se trate.

En este caso, debemos recordar que la decisión de bloqueo se tomó en base a una presunta discriminación llevado a cabo por la usuaria contra un tercero

justificacion

El gestor de la cuenta alegaba que dichas actuaciones se encontraban contempladas dentro de las normas de uso de redes sociales del propio Ayuntamiento, pero ¿resulta adecuada y eficaz para el objetivo buscado?

Si lo que se busca es evitar los conflictos en redes sociales, y en particular la discriminación de ciudadanos, el bloqueo en la cuenta no eliminaría la capacidad del usuario para continuar con la infracción. Por lo tanto, y dado que no se contempla ninguna actuación adicional como denunciarlo ante los responsables de la Red Social, se trata de una actuación vacía de contenido. Tenemos así una limitación de derechos que no encuentra fundamento en la defensa de derechos de terceros.

Por otro lado, y una vez denunciada la actuación públicamente por la usuaria bloqueada, el gestor contaba con dos posibilidades:

  1. Desbloquear a la usuaria
  2. Mantener el bloqueo, que fue la opción finalmente escogida

El mantenimiento del bloqueo, y las sucesivas explicaciones, no hizo sino agravar la crisis (más aún al no haber analizado en profundidad el caso, tal y como he mencionado en el apartado anterior). Esto, a su vez, provoca una percepción negativa de la institución.

En un caso como el presente, el desbloqueo debería ser la opción por defecto. Sin entrar en temas jurídicos, el desbloqueo no causa ningún perjuicio de por sí a la Administración Pública ni a derechos de terceros (como he tenido oportunidad de comentar, el bloqueo no suspende el servicio para el usuario bloqueado, que puede continuar con sus actuaciones sin mayor problema). Un desbloqueo rápido, incluso durante el tiempo que se tarde en analizar las circunstancias del caso, habría permitido aliviar las consecuencias para la imagen de la Corporación.

Por lo tanto, mi recomendación pasaría por

  1. Una vez detectado que un perfil denuncia públicamente el bloqueo, desbloquear el acceso a la cuenta institucional. Esta actuación es la mejor opción, no produce efectos negativos y permite una satisfacción (aunque sea parcial) de la persona. Aunque puede luego publicitarse que se ha echado marcha atrás en el bloqueo, el alcance será mucho menor que si se opta por mantener el bloqueo y posteriormente se retira.
  2. Recopilar toda la información al respecto para la Institución, y enviarla para su conocimiento

Todo lo anterior se puede resumir simplemente en desbloquea de momento, y empieza a analizar el caso en profundidad.

Cómo debe darse respuesta

Ante el elevado número de perfiles cuestionando la actuación (se basaran o no en los motivos alegados desde el Ayuntamiento), la cuenta optó por utilizar un mensaje genérico. Este mensaje fue repetido múltiples veces dentro del hilo de “Tweets y respuestas” de la cuenta

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Existen dos problemas con esta actuación:

  1. El mensaje es genérico. El gestor opina que el mismo da respuesta a las denuncias de los usuarios, pero una respuesta de este tipo solo aumenta la percepción negativa del perfil institucional
  2. La reiteración del mensaje provoca que el hilo no resulte útil para otros usuarios, con lo cual tenemos una actuación no tan solo inútil, sino que resta efectividad a las políticas de uso en redes sociales.

Está claro que, si se hubiera actuado correctamente con anterioridad, la crisis no habría aumentado hasta alcanzar unos niveles como los que han llevado a dar este tipo de respuestas. Ahora bien, una vez la situación ha llegado hasta este nivel, podría haberse optado por una respuesta como tuit fijado en la cuenta, de forma genérica, y dando respuestas concretas a aquellos perfiles que mencionen determinados aspectos que se separen de los tenidos en cuenta para la misma. Y es que no basta con dar una respuesta, es necesario que la misma sea adecuada y pueda satisfacer las pretensiones de quien ha cuestionado nuestra actuación.

Conclusiones

La gestión adecuada de crisis es importante en todo perfil de redes sociales, pero en Administraciones Públicas lo es aún más. Basta un pequeño error para provocar un perjuicio difícilmente reparable a la imagen pública de una institución, con las posibles responsabilidades que ello puede conllevar para el responsable de su gestión.

Basta con tomarse el tiempo necesario antes de responder correctamente, ponderar todas las posibilidades, y no realizar afirmaciones que pueden empeorar la situación para solventar muchas de estas crisis. No basta con saber enviar un mensaje en una red social (sea un mero tuit, una imagen, o un artículo completo escrito por uno de los miembros de la institución), sino que un gestor debe saber cómo responder ante una situación inesperada.

Fatima Zohra Akarkoub
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Fatima Zohra Akarkoub

Consultora at Fase Consulting
Experta en Comunicación, Lenguaje, Márketing y Redes Sociales. Licenciada en Filología, traductora e intérprete de árabe y francés.
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